Michal Hoblík: "PR je hlavně o komunikaci"

Vzpomeneš si, kde jsme se my dva vlastně seznámili? Já už v tom mám trošku nepořádek…

Hmm, čeče, asi na nějakým mejdanu, ale taky si již přesně nepamatuji .)

OK. Profilový – neprofilový rozhovor týdne. Ty patříš mezi skupinu lidí, která se kromě pořádání akcí věnuje také jejich propagaci. Jsi součástí velké agentury, která má na starosti široké spektrum klientů i mimo taneční scénu. Pocházíš ze severních Čech, pokud se nepletu…

Chyba :) Původem jsem z Pardubic.

Hehe, takže blehovská krev, co?

Takhle bych to neřekl, ale faktem je, že mě určitě velice silně ovlivnil. Když nám bylo zhruba těch šestnáct, on byl jediný, kdo ve městě dělal pořádné diskotéky a navíc už působil v místních rádiích.

Dobře. O Alešovi jsem mluvit nechtěl, ačkoliv je mi jasné, že se mu tentokrát nevyhneme. Přece jen pardubická scéna a on jsou pomalu jedna a tatáž věc. Nebo alespoň byla, to už nechám na čtenářích. Každopádně rád bych slyšel něco o tobě, o tvém dětství.

Vyrostl jsem v naprosto průměrné socialistické rodině, která nevyvíjela žádné aktivity, i když protikomunistická nálada tam pochopitelně kvůli znárodňování byla. Z obou stran tam panovala silná antipatie, protože rodině z tátovy strany  majetek znárodnili a dědečka z matčiny strany poslali v šedesátém osmém z pozice vedení továrny k lopatě, u níž ho režim v podstatě zabil. Bydlel jsem v centru Pardubic ve čtrnáctém patře obrovského paneláku. Komunisté se nestyděli a zbourali ve své době kus historické části města, kde vyšvihli několik vysokých budov. Nestěžuji si z toho hlediska, že jsem měl všude blízko, ale co se týče estetiky, je to samozřejmě průšvih.

Hele, to jste asi měli radost, když nefungoval výtah, že?

Hodně často:) Ale, abych se vrátil k tématu. Studoval jsem základku Komenského na starém městě. Tam jsem chodil první čtyři roky a později přestoupil na matematickou školu. Zbytečně se nelekej, bylo to spíše proto, že tam šli moji dva nejlepší kamarádi. Hodně zajímavé bylo, že jsem měl možnost sledovat vývoj prvních počítačů v Čechách vůbec. První počítač jsem na vlastní oči viděl někdy tuším v roce 1987 v Unichemu Pardubice, kde pracoval pan Stanovský, který nás učil programování, a který má dnes firmu Stapro vyrábějící například IT systémy pro zdravotnictví. Byl velký tak, že se vešel sotva do svou místností. Nebylo to PC, ale obyčejná strojovna. Hodně mých bývalých spolužáků se tomuhle oboru věnuje dodnes.

To tě do toho rodiče ani trošku netlačili?

Tlačili mě spíš hodně do sportu, protože otec byl lyžařský trenér. Mamka lyžovala také, takže jsem hodně  volného času trávil na horách. Díky poloze Pardubic jsme jezdili do Orlických hor i do Krkonoš.

Teď položím zcela obligátní otázku, která k našim rozhovorům neodmyslitelně patří. Co se doma poslouchalo?

Nebyli jsme rodina, kde by se poslouchal bigbeat. Táta mánička určitě nebyl a tak se u nás objevovala spíš populární muzika a později i elektronika. Hodně u nás hrála polská televize, kde hráli Depeche Mode nebo Alphaville. Včera mi bylo devětadvacet, takže obdobím si to určitě budeš umět zařadit sám.

Ty jsi blíženec? Já mám ascendent v blíženci…

No jasně, někde jsem vyčetl, že blíženci mají dobré předpoklady pohybovat se novinařině nebo PR a marketingu. Čím dál častěji zjišťuji, že na tom něco pravdy bude. Spousta kolegů v branži i v médiích jsou právě blíženci.

Dochází na má slova, Michale. Aleš Bleha je přece taky blíženec. To nemůže být náhoda! Hele, dál…

Když jsem šel na střední bylo těsně po období sametové revoluce a velkého boomu ekonomie. Takže na rozdíl od svých vrstevníků jsem nešel programovat, ale nastoupil na Obchodní akademii. Tam byl v podstatě první zlom, kdy na ekonomky šlo i hodně kluků. Ale zpět k té muzice. Vždycky jsem lidi rád ovlivňoval, aby neposlouchali sračky a byl jsem se kvůli muzice ochoten tvrdě hádat. Dělal jsem např. DJe z kazet dětských táborech už jako dítě. Hučel jsem tam do nich hodně eletroniky a new disca. Aleš už v té době rozjížděl scénu, mě najednou bylo 16 a tak jsem se časem odklonil od sportu a začal se věnovat spíše takovým těm ryze pubertálním věcem. Ve městě byly dva druhy diskoték, špatné a druhé méně špatné. Aleš právě na jedné té méně špatné hrával. Jmenovala se Life klub, z níž později vzniklo čtenářům určitě dobře známé Lko. Postupem času vznikl regulérní houseový klub, kam jezdívali hrát DJs jako Loutka, Pavel Bidlo nebo Aifel. To bylo asi před jedenácti lety a první taneční hvězda byl Paul Van Dyk, který přijel z Německa vlakem. Vstupné bylo osmdesát korun. No a pak byl ještě rokový klub Žlutý pes, kam se občas chodívalo, kde Aleš jednou za čtrnáct dní pořádal alternativní mejdánky, které se jmenovaly Candies of Indies. To bylo hodně o EBM a prvních elektronických věcech, které k nám prolézaly. Třeba Shamen či Prodigy.

Když ještě budeme mluvit o tvém vzdělání, tys později šel na vysokou, že?

Šel jsem na Hospodářskou fakultu Technické univerzity v Liberci. To byl ten můj přesun a důvod, proč mě máš zafixovaného se severními Čechami. Dělal jsem tam podnikovou ekonomiku a marketing. Věděl jsem, že mě to baví a koneckonců jsem  k tomu už přičichl v rámci svých aktivit na taneční scéně.

Jak v té době vypadala taneční scéna tam?

Nebyla tak rozjetá jako na východě Čech. První akce byly v klubu Hadhouse, kde to táhli Petr Vondřich a DJ Easy. Byla to spíš klubová záležitost, ale většina lidí věděla na co jde, i když jich bylo mnohem méně. Každopádně já jsem na víkendy jezdíval domů. Tam jsem pomáhal Alešovi s marketingem a zároveň s naší partičkou, kde byl i Viktor Slavík aka DJ Hech a Petr Piskáč jsem dělali soukromé party pro dvacet až třicet lidí. Později se založil i vinyl shop, který se jmenoval Marz Vinyly a sídlil ve sklepě jednoho domu ve Strašnicích. Podobných obchodů bylo jen pár, takže se to dařilo celkem dobře. Byl to takový základní kámen pozdějšího obchodu U Merkura.

Dobrá. Pojďme se Michale přesunout do druhé části našeho povídání. Pracoval jsi nějakou dobu v největší české PR agentuře AMI Communications, nyní řídíš divizi PR agentury SUNDISK. Vzhledem k tomu, co děláš, bych byl rád, abys ses teď vnímal v pozici odborníka a mně jako úplného laika. Mluvit budeme o pojmech, které s taneční scénou úzce souvisí. Public relations (PR) , promo a marketing.

Hodně lidí si myslí, že PR je jen o tiskových zprávách, které promotéři tlačí ven.  Přitom to vůbec není pravda. Na taneční scéně funguje PR mnohem jednodušeji, protože většina promotérů a zástupců médií se osobně zná a navíc jsou do té hudby fanoušci. Stejně tak elektronická média nemají hranice, naplněný prostor. Zjednodušeně v PR nebo v jeho části media relations, na které se zaměříme,  jde o to, abys poskytoval zajímavé informace médiím, které když poskytneš ve správný čas, správně zpracované správném novináři, tak je využije pro svůj redakční článek, kde ty neplatíš za prostor. Ty jako zástupce agentury chceš protlačit informace, ten novinář s nímž jednáš to ví, ale jde mu primárně o to, aby dostal kvalitní materiál z něhož napíše kvalitní článek, který nemá konkurenční médium. Zase zjednodušeně, umíš mu prostě pomoci a když mu téma či materiál nabídneš navíc exklusivně, zvyšuješ šanci na zveřejnění sdělení, které ty či klient, pro kterého pracuješ, potřebuje. Celosvětový trend je takový, že PR agentury jsou stále kvalitnější a pracovitější a už častokrát jsou mnohem investigativnější než někteří novináři.

Jaké druhy výstupů PR na taneční scéně podle tebe existují?

Důležité je rozdělit PR na to spojené s reklamou a to nespojené s reklamou. Záleží také na typu médií. V těch internetových je to jednoduché. Utratíš u nich nějaké peníze za inzerci a máš skoro vždy jistotu, že se o tobě bude psát víc. Tak to prostě funguje. Třeba, ale v  dennících či ekonomických médiích je to úplně o něčem jiném. Důležité je vědět, že existuje jistý kodex PR, který se donedávna jmenoval Římská, dnes Stockholmská charta. To jsou určitá nezávislá pravidla, jejíž cílem je co největší etika na trhu PR a médií a také co největší transparentost médií. Ta by měla platit jak pro PR zástupce, tak pro novináře, na něž ještě vztahuje další, vlastní kodex. Takže jednou věcí je, že zástupce agentury nebude novináře jakkoliv uplácet. Každopádně, ve chvíli, kdy je PR zaplacené, přestává být PR, ale vlastně placenou inzercí, tzv. advertorialem.. Důležité je také kredibilita toho výstupu. V inzerci si každý může napsat, co chce. Že je největší, nejhezčí, nejhodnější... Pokud ale něco z toho napíše novinář v klasickém článku, je to mnohem důvěryhodnější. Zajímavé je, že lidé reklamě moc nevěří, ale podle jednoho průzkumu z poslední doby tři čtvrtiny lidí věří, že “co je psáno, to je dáno.“ a jenom jedna čtvrtina věří tomu, co říká reklama.

Myslíš, že lidi, kteří chodí na party jsou schopni informace z médií třídit?

To by mě taky zajímalo:) Je jasné, že ne všichni se nechají opít rohlíkem. Máme např. v ruce několik zajímavých výzkumů, kde respondenti říkají, jak se nenechají médii ani reklamou ovlivnit a přitom o dvě otázky dále se pak ukáže přesný opak. A tady už jsme u toho marketingu, že jde vždy jen o to, jak takového člověka zaujmout. Hodně velká úroveň je u pořadatelů velkých festivalů. Oni používají nové postupy a nástroje v promotion a marketingu. Klidně můžu říct, že v marketingu na taneční scéně vidíme často nové progresivní postupy a nástroje, protože velké firmy častokrát mají z nových věcí strach a častokrát raději peníze do reklamy vysypou do televize či dalších prověřených kanálů. Nic tím nezkazí, ale na druhou stranu tak s ničím nepohnou. A dostat se neotřele k mladým lidem je asi to nejtěžší.

Tady by asi bylo dobré zmínit počin od Vodafone – Vibrations, ne? Jak se ti tenhle projekt líbil?

Můžu to hodnotit z profesního i uživatelského hlediska. Pochopitelně nevím, kolik ta kampaň stála a co jim přinesla. Určitě to byly velké peníze, ale v porovnání s tím, co vrážejí do televize a outdoorové reklamy je to jen zlomek. A právě tím to může mít o to větší efektivitu. Vibrations tedy hodnotím velice pozitivně. Navíc tím lidem něco přinesli, je to mnohem lepší než když na ně vytáhneš dvacet bilboardů po cestě do školy. Tímhle jim nic nedáš, ale když jim uděláš party a oni mají za jednu sms možnost se pobavit a slyšet dobré DJe, mají k tobě úplně jiný přístup. Jiná věc je, jak se to dotkne taneční scény jako takové a jestli budou lidi ochotní platit za vstup jiným promotérům na "nekomerční" akci, kde vstup stojí několik stokorun. To už je ale na dlouhou diskusi, reklamní party vs festivaly a party, jak je známe vs alternativní nebo undergoundové akce atd. atd.

Jak jsi zmiňoval ten internet, která z částí PR je podle tebe nejefektivnější?

Celková promotion k party, je o komunikačním mixu. Jde o to, jaký koktejl udělám. To znamená dvě nejdůležitější věci – komunikační kanály a obsah. I když se to nedá úplně explicitně říct, budeš mít banner, kde je špatné nosné sdělení a deset průměrných  tiskových zpráv nebo jen tři dobré zprávy se super tématem a můžeš být mnohem úspěšnější.

Existuje nějaký klíč, co to určuje nebo je to individuální kreativita lidí, co takové věci produkují?

Klíč na to asi neexistuje. Člověk se neustále mění a s ním i prostředí, konkurence, včetně cílového spotřebitele. Mladý člověk se dá ovlivnit reklamou, ale nejvíc jej nakonec stejně ovlivní komunita a jeho parta v níž se pohybuje. Tzn. nejdůležitější je dobře zasáhnout trendsetteery. Tak to, ale bylo v podstatě vždycky.

Pozoruješ na sobě někdy jev šablonovitosti, když zpracováváš PRko?

Asi ano, někdy může být konzervativní přístup úspěšnější, tj. když mám něco ověřené, že funguje, tak to opakuji. Jde také o to, na jaká média to cílíš. Můžeš vyrobit jednu šablonu, aby to zkousli všichni a funguje to. A na druhou stranu můžeš každému typu médií vyrobit jednu tiskovou zprávu zvlášť. Hezky ušitou na míru.

Kdysi dávno jsme měli s Danem Kafkou rozhovor na téma “efektivita komunikačních kanálů“ a společný závěr byl, že nejsilnější médiem je pro nás rádio. Sdílíš náš názor?

Z vlastní zkušenosti, ale výzkumů velkých nadnárodních společností víme, že mladí lidé moc nečtou. Nečtou ani moc noviny ani specializovaná periodika. Takže se cílí prostřednictvím internetu, nebo komunitních serverů. Rádio ti jde do hlavy v obchodě, ve škole, u kámošů… Prostě skoro všude. Mě třeba strašně překvapilo, kolik lidí poslouchá ranní show Leoše Mareše. Vyšlo to nakonec i v českých Dance Awards. Takže klidně můžu říct, že souhlasím. Jde, ale pochopitelně také o to, kde konkrétně kampaň děláš. Jestli v Praze, kde máš těch možností spoustu, nebo někde v malém regionu, kde chytíš lokální rádio a pak Evropu 2.

Podobné téma, ale tentokrát o tištěných plakátech.

Pokud jich nevytiskneš tuny, tak to v Praze oproti malému městu zapadne. Musíš vzít v úvahu, jak to bude vidět a potom poměr výkon – cena. Je to zase o kombinaci, ale myslím, že když třeba děláš středně velkou akci v Praze, je výhodnější se šikovně domluvit se dvěma rádii.

My jsem jich třeba v době párty Basic netiskli mnoho, ale v době, kdy každá stěna hýřila barvami, jsme lepili černobílé plakáty a myslím, že to bylo možná jako jediné opravdu vidět.

Tak a právě přesně o tom mluvím :)

OK. Pojďme teď k akcím Aquaphonic, které pořádáš v Liberci. Jak k nim vlastně došlo? Pamatuji si, že si snad i odletěl do Spojených států a dělal PRko k malé akci v Liberci z druhé půlky zeměkoule…

Tak napůl máš pravdu. Dokončil jsem pátý ročník školy v Liberci, měl takový pohodový týden a kamarád, který měl k dispozici Novorenesanční lázně v Liberci mě asi poosmé oslovil, zda tam s ním nechci udělat party. A já poté, co 7x řekl, že ne, jsem po osmém zeptání řekl: "Tak jo, tak to zkusíme." A za tři dny odjel na pět měsíců pracovat do jedné reklamní agentury v Atlantě. Navíc nešlo jenom o zajištění PR, ale kompletní produkci akce. Bylo to celkem zajímavé. Ale v době internetu se dá pořešit i toto. Samozřejmě na samotné akci už jsem byl fyzicky .)

Má Aquphonic nějaký koncept, nebo jde spíš o to nabídnout na severu nějaký průřez taneční hudbou?

Koncept je jednoduchý. V Liberci narozdíl od Pardubic bylo celkem mrtvo, tak jsme se rozhodli prostě udělat dobrou party a trochu oživit libereckou ospalou scénu. Cílem je nabídnout průřez několika styly, tj. nabídnout návštěvníkům více stylů. Když jsme byli v lázních, nabízeli jsme lidem čtyři stage.  Od živých koncertů, přes house, techno, drum and bass až po chill-out. Pak jsme se přes Výstaviště přesunuli do DK Liberec a byly nuceni počet stagí stáhnout na tři. Aquaphonic je za rok jen jednou, vždy o Vánocích. Takže 26. prosince zvu všechny již na šestý ročník.

V současné chvíli stojíme před akcemi Hangáry 2006, které se budou konat, jak už název napovídá na starém vojenském letišti v Hradci Králové. Ty si v partě poměrně nový, viď?

Tak on je ten tým z velké části jiný. Hangáry sice zdánlivě navazují na akci Hangars z roku 2000, ale v podstatě jenom podobným názvem, prostorem konání a Alešem Povrem na místě výkonné produkce. Toho jsem mimo jiné přivzal také do týmu Aquaphonicu v roce 2003. Hlavní postavou a motorem festivalu je ale Pepa Šejvl aka DJ Goes-F, který dokázal zajistit prostory a zejména podporu města Hradce Králové a náměstka primátora Ing. Martina Soukupa.

Můžeš nám Hangáry stručně zhodnotit?

Festiválek se myslím povedl. Takto to cítíme jako pořadatelé, stejně tak z Vašich ohlasů. I když určitě se dá pár věcí ještě vylepšit :) Trochu mě mrzí, že někomu nesedl vynikající minimal eletro set Westbama. Mě osobně se moc líbil, ale chápu, že hodně z Vás čekalo energickou nálož a chtělo prostě v letním létě pařit naplno .) Díky za podporu všem kolegům a partnerům, stejně tak městu Hradec Králové, konkrétně nejvíce panu náměstkovi primátora Ing. Martinu Soukupovi a těším se snad ve stejném čase, na stejném místě příští rok .)

OK. Pojďme pomalu do kýženého finále. Blíží se Czechtek 2006 a tak mě zajímá, co tvůj názor na události minulého léta a přístup k DIY kultuře obecně?

Tak DIY kulturu uznávám, sám jsem byl na několika Czechtecích již v polovině 90. let, byl to underground, stejně tak jako v podstatě celá scéna, ale zase stoprocentně se s ní neztotožňuji. Poté, co jsme začali pořádat parties, které byly všechny legální, trochu mi vadilo, že freetechnaři nemusí platit daně, poplatky městu a všeobecně nedodržují některá pravidla. Na druhou stranu jsem demokratický člověk a mezi touto komunitou mám spoustu přátel. To co ale předvedl pan buldozer minulé léto a předváděl několik měsíců poté, nemá obdoby a nelze to nechat vyšumět. I já žádám zodpovězení dosud nezodpovězených otázek a následné potrestání viníků.

OK. Volby 2006, trochu politiky a pak už tě nechám běžet!

Mrzela mě relativně slabá účast voličů, vadila mě agresivní kampaň sociální demokracie, která byla na hraně etiky. Sám jsem volil ODS, jde mi o budoucnost naší země a zajímá mě prioritně, kde my a naše děti budou za 20 let. Výsledek voleb bohužel vypadá na pat a oddálení nezbytných reforem na neurčito. Projev, který vystřihl projev Jiří Paroubek těsně po volbách, snad otevřel oči i těm méně chápavým spoluobčanům.

Ještě mě napadá, co vlastně tvůj life-style? Jak vypadá průměrný den Michala Hoblíka?

Okolo osmé vstanu, přesunu se do kanceláře, dám si dvě kávy, přečtu ranní monitoring a pak už jenom e-maily, schůzky, telefony, schůzky, telefony, e-maily. Ke koncepční práci, která potřebuje soustředění, se dostávám často až pozdě večer. Pracuji hodně, relaxaci, spánek a jídlo ovšem neodbývám. Rozhodně moje práce není stereotypní a jednání s lidmi mě v podstatě nabíjí. Jelikož se hodně věnujeme marketingu lyžařských středisek, v zimě jsem často na horách, v létě si pak rád zahraji tenis, už třetí rok začínám s golfem. Jakmile skončí honička okolo Hangárů, chci se v něm letos konečně někam posunout .)

Fajn. Závěr, vzkaz čtenářům nebo motto nechám na tobě. Každopádně to bylo celkem příjemné, nemyslíš?

Jo, Juki, příjemné posezení a pokec. Díky za pozvání. Vzkaz čtenářům: buďte svoji, nenechte sebou manipulovat, věřte sami sobě a tomu, čemu věříte a výsledek se dříve či později dostaví. Ježíš, to zní jako by mi bylo minimálně padesát .